當今世界發展的一大趨勢是服務行業的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時間的增多，以及產品復雜程度的加深，人們越來越需要服務。服務來已成為許多國家一股主要的經濟力量，創造了大量的新的就業機會，促進了國際貿易，同時隨著服務業的發展，服務業的競爭也日益加劇。

       愈來愈大的服務市場上的競爭使得許多企業認識到，擁有一個強有力服務是他們必需的優勢。不幸的是，對服務品牌經營的理解滯后于服務行業的發展。相對于產品品牌的經營而言，服務品牌的經營仍處于相當的幼稚和貧的狀態，服務行業的著名品牌寥若星辰。眾多服務企業因無品牌意識、品牌認知模糊、無視服務產品的特點等，或在面對競爭之壓時，往往以促銷、以降價等模仿手段來解決市場問題，而這些措施恰恰是損害品牌形象的、降低品牌價值的最直接手段，或不經任保調整，照搬產品品牌經營的原則直接用于服務品牌的經營，其結果必然因排異而出現更多的市場問題。

       因此，服務產品的提供者如何認識品牌？如何根據服務產品的特點進行服務品牌的經營？如何建立一套適合服務產品或具體服務產品品牌經營原則？這些問題以對服務營銷者而言將是一個新的挑戰。

　　   一、 服務與產品

　　   在探討服務品牌經營之前，在必要的明確服務與產品的關系。從廣義上說，服務本身即是產品。菲利普，科特勒給營銷產品下的定義為：產品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產品不僅僅是指有形商品，廣義的產品包括有形物品、服務、人員、地方、組織、構思或者這些實體的組合。有形商品包括產品實體和隨同產品所提供的各種服務；服務屬于無形商品。顯然在此我們應將無形服務與隨同產品實體提供的服務區分開來。我們所談提服務是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機構、醫院、運輸公司、銀行、飯店、保險公司、咨詢公司、律師事務所、會計事務所、廣告和調研機構以及零售商等提供的服務。其中包括了成千上萬較小的服務行業所提供的各種服務。

　　   二、 服務的特性

　　   許多服務營銷者，對于服務品牌經營面臨的挑戰很容易產生基于一個假設的想法，即產品品牌經營原則同樣適用于服務品牌的經營。然而，現實很快地告訴他們，服務特殊性質需要更多的調整來滿足不同的消費者，而且，產品品牌經營的原則不能不經過調整就直接用于服務品牌的經營。我們不需要去重新建立一個服務品牌經營理論，我們需要做的是：“適當調整現有的產品品牌經營理論來適合服務行業務特性。在服務品牌經營實踐中需要進行更多的思考。把握服務產品的特性有助于指導服務品牌經營。

　　   服務一個方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形的產品密切聯系在一起，也可能毫無關聯。

　　   服務營銷者在調整服務品牌經營原則時，必須考慮四項特殊的服務特征。

　　   1、 服務的無形性：指服務在被購買之前是看不見的、嘗不到、摸不清、聽不到也聞不出來的。例如人們在做美容化妝之前是看不見成效的，客運公司在客人除了一張車票（機票、船票）和安全到達目的地的承諾之外沒有任何東西；咨詢公司在服務之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。

　　   2、 服務不可分性：指服務不能與服務提供者分離（服務是先被銷售，然后同時被生產和消費），不論這些服務人員是人不是機器。如果服務人員提供了服務，那么這些服務人員便是服務后部分。由于服客在服務進行時也在場，所以提供者和顧客之間以及時顧客與顧客之間的相到作用成為服務經營的大特色。提供者和顧客都會影響到服務的效果。

　　   3、 服務的可變性：指服務的質量決定于服務的人員，以及時間、地點和方式。不同的服務人員因對同一服務的理解、態度、服務技能的差異導致不同的服務結果；同一個服務人員在不同的時間、場合因情緒、想法的波動也會影響服務的質量和效率；某一服務人員的服務還會因其他服務人員或其他顧客的影響而出現不同的效果。

　　   4、 服務的易消失性：指服務不能儲存以供今后銷售或使用。一個律師沒有使用的時間不能回收和發后使用；對出租汽車司機來說，空駛時沒有任何利潤；飯店在消費者人數突然增加時，無法立即滿足他們的需要，因為沒有后備的庫存。這種特性說明服務產品供應和需求時間上的一致是相當重要的。當需求穩定時，服務的易消失性不成為問題，但當需求變動時，服務提供者就會碰到困難問題。