拓展品牌會(huì)展新思維
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當(dāng)前國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的觀念誤區(qū) 當(dāng)前我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在會(huì)展業(yè)的巨大的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效益的誘惑下，在很多會(huì)展企業(yè)和業(yè)界人士產(chǎn)生某些盲目沖動(dòng)，導(dǎo)致了一系列評(píng)價(jià)展會(huì)效益的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和承辦展會(huì)時(shí)的一些錯(cuò)誤觀念，因而制約了我國(guó)會(huì)展業(yè)的健康發(fā)展。 我認(rèn)為，這些觀念誤區(qū)主要表現(xiàn)在： 1、 單一追求合同金額 我國(guó)會(huì)展業(yè)往往已習(xí)慣于以交易金額的大小來(lái)評(píng)價(jià)展會(huì)的效益與規(guī)模。但實(shí)際上，展會(huì)的功能大小并不僅僅體現(xiàn)在所簽合同金額的大小，大部分功能還在樹(shù)立和保持良好的品牌形象、更新和密切與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系、結(jié)識(shí)新客戶、顯示市場(chǎng)參與、推介新產(chǎn)品、鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)額和收集信息等方面。 2、 盲目攀比展館面積 在這種錯(cuò)誤觀念的提導(dǎo)之下，全國(guó)各地掀起了一股修建大型會(huì)展場(chǎng)館的狂潮。事實(shí)上，場(chǎng)館面積只要能滿足相關(guān)行業(yè)的需要就可以了，我們要求的是真有比較優(yōu)勢(shì)的規(guī)模，而不是盲目擴(kuò)展的規(guī)模。德國(guó)紐倫堡的玩具展、慕尼黑的建材展、激光展和高科技展、展覽面積實(shí)際上都并不大，有的小到僅幾千平方米，但它們卻被認(rèn)為是行業(yè)的展會(huì)的旗航。 3、 一味強(qiáng)調(diào)客流量 這種錯(cuò)誤的觀念也與會(huì)展企業(yè)的短視行業(yè)有關(guān)的。從參展商來(lái)看，在我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，參展商交納的展位費(fèi)是會(huì)展公司收入的一個(gè)主要來(lái)源，因此不省主辦者為眼前利益，為填補(bǔ)場(chǎng)地空間而一味招收集參展商。事實(shí)上，如果沒(méi)有行業(yè)內(nèi)的主要合作伙伴和大客戶的參與，拉來(lái)再多參展商也辦不出真正有效益的品牌展會(huì)。從參觀者來(lái)看，辦展企業(yè)追求的不應(yīng)是觀眾的數(shù)量，而應(yīng)是觀眾的質(zhì)量，即真正的具有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)客商和買(mǎi)家等等，只有這樣的觀展者，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)參展的目的。 4、 過(guò)份擔(dān)心客源流失 過(guò)分擔(dān)心其它辦展者在空檔期插入同類(lèi)展覽，搶走客戶，在這種錯(cuò)誤思想的困擾下，一些辦展企業(yè)有時(shí)不得不違背規(guī)律，將辦展時(shí)間密度加大。實(shí)際上，展會(huì)的時(shí)間安排必與相關(guān)市場(chǎng)需求相一致。展會(huì)只要隨時(shí)保持與相關(guān)行為的緊密聯(lián)系，觀察和鑒測(cè)市場(chǎng)變化，就有了培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的資本，不怕別人搶走資源。 品牌展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)著名的品牌能救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌化的展會(huì)，同樣也是一個(gè)會(huì)展公司賴(lài)以生存和發(fā)展的根本。品牌會(huì)展，我認(rèn)為是指哪個(gè)具有一定規(guī)模、能代表這個(gè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，能反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)，能對(duì)該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的展會(huì)。從國(guó)外的成功展會(huì)來(lái)看，樹(shù)立品牌展會(huì)的基礎(chǔ)要素主要有： 1、 權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的堅(jiān)強(qiáng)支持 在國(guó)際上政府一般不干預(yù)企業(yè)辦展，展會(huì)的成功與否，多取決于整個(gè)行業(yè)和企業(yè)對(duì)其的認(rèn)可。會(huì)展企業(yè)若能得權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)和該行業(yè)內(nèi)主要代表的支持和合作，無(wú)疑就增加了該展會(huì)的商譽(yù)和可信度，使之規(guī)模不斷擴(kuò)大，并帶來(lái)巨大的宣傳效果和影響力。 2、 代表行業(yè)的發(fā)展方向 代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌化展會(huì)的重性。能代表行業(yè)發(fā)展的方向的展會(huì)就會(huì)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，就能提供幾乎涵蓋這個(gè)行業(yè)的所有信息，展會(huì)提供的信息截止是全面、專(zhuān)業(yè)、觀眾就越極，參展企業(yè)也就越踴躍。 3、 提供專(zhuān)業(yè)的展會(huì)服務(wù) 專(zhuān)業(yè)的展會(huì)服務(wù)要求會(huì)展企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程迅速高效、服務(wù)周到。從市場(chǎng)調(diào)研、主題方項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、展會(huì)服務(wù)、甚至包括會(huì)展企業(yè)對(duì)外文件、信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化、都須具備較高的專(zhuān)業(yè)水和從業(yè)員工的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度。 4、 配合強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳 新聞媒體宣傳是塑造品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)好的展會(huì)雖在行業(yè)本身有一定的知名度，但頻繁的新聞報(bào)道和適當(dāng)?shù)?ldquo;炒作”更能促進(jìn)展會(huì)宣傳，以此形成良性互動(dòng)，使展會(huì)更具吸引力。世界上幾家著名的貿(mào)易展覽公司如Miller Freeman 和Reed集團(tuán)同時(shí)都經(jīng)營(yíng)著世界上著名的商業(yè)出版社。這些得天獨(dú)厚的條件為其展會(huì)的品牌提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和條件。 5、 獲得“UPI”的資格認(rèn)可 國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟（UFI）對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位有著嚴(yán)格的要求及詳細(xì)的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了名牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。目前全球得到UFI資格認(rèn)可的展覽會(huì)有近600個(gè)，而中國(guó)只有6個(gè)。 6、堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略 培養(yǎng)一個(gè)品牌展會(huì)并不容易，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要敢于投資、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、精心呵護(hù)、耐心培育。會(huì)展企業(yè)必須確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，用先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌管理技術(shù)搶占會(huì)展市場(chǎng)的制高點(diǎn)。 要培養(yǎng)我國(guó)會(huì)展業(yè)的品牌展會(huì)，首要的一點(diǎn)就是要經(jīng)營(yíng)與管理者樹(shù)立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到走品牌化的發(fā)展道路才是中國(guó)會(huì)展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯途徑，并從場(chǎng)館設(shè)計(jì)、主題的選擇、展會(huì)的規(guī)劃、展會(huì)的組織與管理等具體方面來(lái)實(shí)施會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展。 如何創(chuàng)立品牌 1、 制定品牌戰(zhàn)略 要培育我國(guó)會(huì)展業(yè)的品牌展會(huì)，首要的一點(diǎn)就是要經(jīng)營(yíng)者與管理者樹(shù)立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到走到品牌現(xiàn)代化的發(fā)展才是中國(guó)會(huì)展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑，并從場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、主題的選擇、展會(huì)的規(guī)劃、展會(huì)的組織與管理等具體方面來(lái)實(shí)施會(huì)展業(yè)的品牌化發(fā)展。 2、 提升品牌質(zhì)量 主要從展會(huì)的硬件和軟件兩個(gè)方面入手。會(huì)展的硬件設(shè)施是影響品牌質(zhì)量的一個(gè)重要因素，國(guó)際上著名的品牌展覽會(huì)中所使用的設(shè)備也往往是最先進(jìn)的。因此，要實(shí)現(xiàn)展會(huì)品牌質(zhì)的飛躍則要求會(huì)展公司加大投入，不失機(jī)機(jī)地更新展會(huì)的硬件設(shè)備。會(huì)展的軟件服務(wù)一方面會(huì)展企業(yè)要加大專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)力度，另一方面會(huì)展企業(yè)應(yīng)積極加入國(guó)際性的會(huì)展組織，通過(guò)這些途徑實(shí)現(xiàn)展會(huì)服務(wù)與國(guó)際接軌。 3、 拓展品牌空間 會(huì)展品牌的拓展空間具有三維性，即時(shí)間、空間和價(jià)值。時(shí)間是指品牌的影響力隨著時(shí)間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴(kuò)張。一般來(lái)說(shuō)展會(huì)延續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)則參展商的參觀商之間的交浪就越充分，展會(huì)的效果就越顯著。國(guó)外的展會(huì)延續(xù)時(shí)間大約有十來(lái)天，而我國(guó)的展會(huì)往往只有三、五天時(shí)間，這對(duì)于會(huì)展品牌的拓展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。空間指品牌在地域上的擴(kuò)張。德國(guó)漢諾威展覽公司就通過(guò)在上海舉辦的漢諾威辦公自動(dòng)公展（CEBLL），成功地邁出了世界性擴(kuò)張的第一步。價(jià)值則指品牌作為會(huì)展企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含量是可以增加的，品牌價(jià)值的是升實(shí)際上也是為了會(huì)展業(yè)品牌在時(shí)間上和空間上的拓展創(chuàng)造條件。 4、 打造網(wǎng)絡(luò)品牌 如今，網(wǎng)絡(luò)已日益成為人們生活中的第二空間，我國(guó)會(huì)展業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息資源優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)世界這外打造出知名的中國(guó)會(huì)展網(wǎng)絡(luò)品牌。而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立主要從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象塑造、網(wǎng)絡(luò)展會(huì)的建設(shè)以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行。借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出形象、生動(dòng)、交互性能良好、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)展會(huì)平臺(tái)。 最后，網(wǎng)絡(luò)品牌的締造同樣不開(kāi)對(duì)品牌的宣傳和推廣。在網(wǎng)絡(luò)世界，品牌的推廣可以通過(guò)三種渠道實(shí)現(xiàn)。其一，將網(wǎng)絡(luò)資源登陸到國(guó)內(nèi)外知名的搜索引擎上，便于人們建立相關(guān)的鏈接，對(duì)于這種專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，該方式可能是較為有效的。其三，與網(wǎng)民展開(kāi)互動(dòng)型的公關(guān)活動(dòng)同樣可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的目的 |
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